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編輯導語：如何用一句話介紹公司？這不僅需要對品牌有足夠的了解，還需要精準捕捉目標用戶痛點，以及對市場進行充分調查。本文作者立足企業品牌建設，從五個方面對這個問題展開分析討論，與大家分享。

前些年流行“電梯面試”，假設在電梯里遇到了投資人，創始人要用1分鐘的時間來介紹自己的公司。

難度應該是很高了，特別對于高科技公司。幾句話講清楚核心技術、產品與服務，凸顯差異，還要讓人聽得懂，覺得NB，有興趣了解更多…不練習個十次八次，一口氣還真說不下來。

可最近有幾位創業的朋友找到我，求助“如何一句話介紹公司”。好家伙，時間壓縮到了1秒鐘，難度系數直線上升。

這簡直是等同于“我是誰”的靈魂拷問。

說到底還是競爭太激烈。無論是投資人還是企業客戶、消費者，每個人接受的信息量太大，注意力有限，如果在很短的時間內說不清楚，很快就會被pass，失去了機會。

所以，這還真的是既難又占分很高的題，評卷人又不止一個…

不過難歸難，也是方法的，這次聊聊我的三步“解題思路”，供參考。

第一步，按公式提煉企業介紹。

公司名是什么品類+使用了核心能力/技術/商業模式+提供的產品/服務+幫助目標客戶+解決了什么痛點+帶來了什么價值。

在橫線上按照藍色字的問題填上答案。

比如：牛頓研究所是世界頂級科研機構，通過蘋果掉下來的靈感，帶來三大力學定律，幫助全人類解決了重力是啥這一難題，推動了飛機、汽車等行業的巨大發展。

哈哈，瞎寫的，不過從一堆資料提煉一句話確實不容易。

第二步更難，要站在客戶的角度去思考。當看到“一句話”，受眾能不能對應得上這家公司，也就是品牌定位。

第三步是提煉與優化，驗證迭代。需要一些文字功底，還有化繁為簡的魔力。

下面我們具體來看看。

01 定義賽道（品類）很關鍵

無論是B2B還是B2C, 公司到底是屬于那個大賽道和細分賽道的需要先明確。

比如元氣森林屬于瓶裝飲料的氣泡水這個細分；Salesforce屬于SaaS軟件中的CRM類…

每個賽道只有頭三名（甚至頭兩名）的公司才有可能被記住，因此賽道或者叫品類問題是無論初創期還是成熟企業轉型期都需要思考的戰略問題。

首先要考慮到有市場空間有多大，頭部老大都有誰，有沒有可能被記住。比如現在在國內進入CRM SaaS品類，估計很難，畢竟除了國外大玩家，國內前兩家已經很有名了也深耕了很多年。

還有，不要貪多占了太多道，這看著也像，那也像。結果是什么也不會被記住。

再有品類需要長時間的耕耘與投入。經常轉變賽道，看著O2O火，就覺得可以沾點邊；私域流量火，也就蹭個熱度…這樣很難留下印象。

可以嘗試從市場吸引力和企業自身的優勢特點出發，用下面的圖來評估思考。

比如是有顛覆性的技術，那么業務能力很強；如果市場特別龐大但現在群龍無首，那就是市場吸引力很強；商業模式很獨特，細分賽道的對手不強，那么也屬于可以進入的品類….

一句話中的品類問題大致想清楚后，就需要提煉產品/技術/商業模式的特點以及價值。

02 優勢特點自問自答

可以套用常用的FAB方法來思考。其中的邏輯是，產品有什么特點，這些特點區別與競爭對手有什么優勢，這些優勢又能解決哪些痛點，帶給客戶怎樣的價值。

把所有的優勢和價值都列出來后，再選擇最能在所在品類中有獨特性的特點，并強調優化。

企業一般的戰略會議都會思考這些問題，在這里就不詳細展開了。這個階段解決了這部分的介紹。

使用了核心能力/技術/商業模式+提供的產品/服務+幫助目標客戶+解決了什么痛點+帶來了什么價值。

03 從品牌戰略定位思考

填空題做完了是不是就搞定了？并不是。

企業定位有兩個階段，最開始是自己說自己是誰，更重要的是第二階段，在顧客的心里，你是誰？前面是企業戰略，后面是品牌戰略。

40年前就暢銷的書籍《定位》的封面有一句話，爭奪用戶心智的戰爭（The battle for your mind)。（但是國內的書這句話寫得小得都快看不見）

書中有一段話至今看起來都不過時：

“過去在市場上有效的廣告不再能引起注意和反應。有太多的產品，太多的公司，太多的營銷“噪音”。要在“過度溝通”的社會獲勝，公司必須要在潛在用戶的心智中創建“位置”。這一定位不僅要考慮自身的優勢、劣勢，而且也要考慮競爭對手。”

說起來很簡單，做起來很難。其中最大的難度就是難聚焦，也就是企業想說的太多，客戶記不住。

里斯舉了寶馬的例子很有啟發。1962年寶馬的廣告是這樣的。

那時候的標題如：“我們新的寶馬是尊貴、駕乘表現和操作感的獨特組合，而且也非常省油。”

把寶馬兩字換成奔馳、奧迪、沃爾沃好像都沒錯。所以，70年代，寶馬并不是賽道的頂級品牌。

但是接下來，寶馬推出了新的品牌定位：“終極駕乘機器（The Ultimate Driving Machine)”，現在的廣告上依然有這句話。

從此聚焦在“駕乘”兩個字上，現在寶馬是BBA中的老大哥，地位不可同日而語。

但聚焦了，顧客記住了，其他的優點沒有表達怎么辦？

心理學家倒是認為，如果客戶認可了一個優點，可能會把其他喜歡的屬性都聯系到你的品牌上來，這叫做“暈輪效應”（Halo Effect)。

比如寶馬強調駕駛感，客戶如果認可了這一點，會假設制造工藝是精良的、車子是經久耐用的，乘坐也很舒適…也就是我們說的愛屋及烏吧。

因此，我們在定義自己的產品和服務的時候，可以突出區別于競爭對手最大的優勢，讓客戶愛上，自然對其他的優點產生聯想。

舉個例子來說說：常見的“國內領先辦公軟件和服務提供商” 等句式，就是典型的站在企業的角度去寫的，很難產生共鳴與聯想。

“國內領先”，不夠具體，沒有辦法產生聯想，只會暗想是不是在吹牛啊；“辦公軟件和服務”好像賽道又太廣，難以對號入座…

于是，站在受眾的角度能記住，產生興趣和聯想是得高分的答題方法。

具體的做法就是設身處地的思考或者利用調研、焦點小組或者客戶訪談的形式來驗證哪些是客戶心目中認可的優勢與特點。

04 對不同的人說不同的話

一句話介紹，對于B2C行業相對來說更容易些，但是對于決策鏈條長、使用者和決策者并不是同一個人的B2B行業來說，還需要對不同的人說不同的話。

比如投資人，也許更關心的是產品與服務的優勢；企業決策者更關心的是帶來的價值；IT部門更關心技術；業務部門更關心解決了什么痛點…

在一句話描述中需要先有保證傳達的內涵是一致的，但是表達的詞語是根據不同角色聽得懂，并且關注的話題來定制。

品牌屋模型之前也提過多次，就是為了把品牌定位講給不同的人聽。

05 Slogan是加分題

好了，那么問題又來了，一句話介紹是不是像“怕上火喝王老吉”那樣需要一句話的slogan？

這個倒一定，現在很多公司都不用slogan了，原因還是信息太多，傳播渠道太廣，能被記住又不low的太難。

可以從品牌定位的角度做一些做戰略選擇以及提煉，并強調自己的優勢。比如下面這些角度。

• “我代表這個品類”，比如Salesfore
• “我提供什么產品與服務”，比如SAP
• “我們做事方式”，比如埃森哲等咨詢公司
• “我們與誰為伍”，比如聯想（for those who do)等
• “我有一個夢想使命”，比如IBM等

這樣，一步步從企業介紹到品牌的一句話定義，越來越清晰。

最后，解題思路有了，但是要能夠根據自家的實際情況解答好依然是很難的一件事。關鍵點是站在客戶的角度思考并且盡量聚焦。

信息越清晰越容易傳播，也越容易在目標客戶心智中占有位置，而這就是品牌，企業的護城河以及發展的加速度。

參考書籍：

• 《像品牌大師一樣思考》 【印】卡爾蒂耶.孔佩拉
• 《成為獨角獸》【美】阿爾.拉馬丹等

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議